Gen Z und Wohndekor: Wohl überlegt oder willkürlich?

Geboren 1995 oder später – das ist die Generation Z (Gen Z)! Eine Welt ohne Technologie kennen sie nicht. Sie sind zweifellos die digital versierteste Generation und von Kindesbeinen an den Umgang mit Internet, Popkultur und sozialen Medien gewohnt. Sie sind zwischen 18 und Mitte 20 und beginnen gerade, ihren Hochschulabschluss zu machen und ihren Platz in der Arbeitswelt zu finden. Dieser Schritt bedeutet auch, dass viele der Gen Z das Elternhaus verlassen und in die eigenen vier Wände ziehen. Dabei eröffnet die eigene Wohnung eine ganz neue Welt der Inneneinrichtung.

Wir wollten mehr über die Kaufgewohnheiten der Gen Z und ihre Ausgaben herausfinden, wenn es um Dekoration geht. Deshalb haben wir sie dazu befragt: wie sie einkaufen, wo sie nach Inspiration suchen und was ihnen beim Kauf von Wohn accessoires am wichtigsten ist.

Wir wollten auch wissen, wie sich die Gen Z von früheren Generationen unterscheidet. Die Generation Y (Gen Y), auch Millennials genannt, ist die Generation vor Gen Z und im Alter von Mitte 20 bis Ende 30. Sie leben mit großer Wahrscheinlichkeit schon seit geraumer Zeit in der eigenen Wohnung oder haben vielleicht sogar schon ihr „Traumhaus“ gekauft. Die Baby-Boomer (geboren zwischen 1946 und 1964) und die Generation X (1965 und 1980), die vor ihnen kamen, sind über 40 und haben wohl eher unterschiedliche Ansichten zum Thema Wohndesign.

Schauen wir uns also an, was unsere Umfrage enthüllt hat.

Die wichtigsten Erkenntnisse

• Sogar als Digital Natives entscheiden sie sich bei Wohndekor immer noch für den Einkauf im Laden
• Gen Z kauft eher spontan, als dass sie für etwas sparen
• 55 % der Gen Z ist es wichtig nachhaltige Stücke zu kaufen, letztendlich steht jedoch die Erschwinglichkeit im Vordergrund
• Für die kostenbewusste Gen Z ist Erschwinglichkeit wichtiger als Qualität
• Für die Kaufentscheidung setzt die Gen Z mehr auf Online Bewertungen als auf das Markenimage

Digital Native – dennoch kaufen sie ihr Heimdekor bevorzugt im Laden

Da sie mit dem Internet aufgewachsen sind, gehört für Gen Z das Online-Shopping seit jeher einfach dazu. Zudem ist durch schnelles Bezahlen, verschiedene Zahlungsmöglichkeiten, Ratenzahlungspläne sowie mobilfreundliche Webseiten das Online-Bestellen heute noch einfacher als je zuvor. Trotzdem kauft die Gen Z ihr Wohndekor noch immer lieber im Geschäft (64%) als online (36%). Dies ist etwas, was sie mit ihrer älteren Generation gemeinsam haben, denn unter den Millennials sind es 74 %, die lieber im Laden shoppen als online.

Beide Generationen finden auch in den sozialen Medien Anregungen zum Kauf. Eine externe Studie hat ergeben, dass 68 % der Millennials durch etwas in den sozialen Medien zum Kauf angeregt wurden, dabei nannten 69 % der von uns befragten Personen Instagram als ihre Hauptinspirationsquelle für die Wahl ihrer Wohn accessoires.

57% unserer Befragten der Gen Z wählten Instagram – noch vor den persönlichen Interessen – als Inspirationsquelle für Einrichtungsideen, dicht gefolgt von der beliebten Bilder-Pinnwand Pinterest (55 %), und erst dann die trendige Video-App TikTok (25 %). Erst nach diesen Social Media-Seiten wurden Ladenlokale (23 %), Magazine (14 %) und Style Guides bekannter Marken (8 %) genannt.

Aufgrund dieser Daten scheinen diese sozialen Plattformen für Einrichtungsinspiration beliebter zu sein als die traditionellen Quellen. Gen Z mag zwar pinnen, scrollen und klicken, um Ideen für den Kauf zu bekommen, doch letztendlich ziehen sie es vor, die endgültige Entscheidung im Geschäft zu treffen, wo sie das Produkt in natura sehen können.

Sie mögen kostenbewusst sein, können einem Spontankauf aber nicht widerstehen

Alle unsere bisherigen Recherchen lassen uns zu der Überzeugung gelangen, dass Gen Z auf ihre Ausgaben achtet und Wohndekor budgetbewusst kauft. Die allgemeine Tendenz geht zu Erschwinglichkeit, noch vor dem Kauf von Qualität und Nachhaltigkeit.

Wir waren überrascht, aus unseren Umfragedaten abzuleiten, dass 65 % eher spontan kaufen würden, als für etwas zu sparen. Obwohl sie also günstigeres Dekor vorziehen, lassen sie sich zu Impulskäufen verleiten, anstatt sich die Zeit zu nehmen, eine preiswertere Alternative zu finden.

Dies ist etwas, was wir auch unter den Millennials beobachtet haben: Eine Studie zeigt, dass 64 % der Gen Y eher zum Spontankauf neigen. Diese Gewohnheit scheint mit älteren Generationen abzunehmen: 53 % der Generation X und nur 36 % der Babyboomer teilen den Impuls, spontan zu kaufen, ohne sich vorher zu informieren.

Warum die Generation Z Dekor tendenziell impulsiv kauft ist nicht eindeutig. Dafür könnte es eine Reihe von Gründen geben. So z.B. weil das Stöbern im herkömmlichen Laden für die jüngere Generation zu einem geselligen Ereignis geworden ist. 84 % der Generation Z machen aus Shopping ein soziales Event oder eine Freizeitbeschäftigung, ähnlich wie ein Kino- oder Restaurantbesuch. Das bedeutet, dass sie es weniger als lästige Pflicht ansehen, sondern lassen sich dann auch gerne mal von ihren BegleiterInnen zu einem Kauf überreden, ohne dass eine Anschaffung geplant war.

Ein weiterer Grund sind die zahlreichen Möglichkeiten, wo eingekauft werden kann. Es gibt immer mehr Wohn- und Einrichtungsshops, vor allem online. Viele Modehändler eröffnen sogar Wohnabteilungen als Untermarke, so dass es für die Generation Z einfacher ist, ein Einrichtungsstück oder ein Accessoire mit in den Warenkorb zu legen, bevor sie ihre Klamottenbestellung abschicken. Dabei sind die sozialen Medien noch gar nicht berücksichtigt: Zahlreiche Shopping Feeds und Werbe-Posts führen ständig vor Augen, was sie kaufen könnten, und was die Wahrscheinlichkeit von Spontanbestellungen erhöhen könnte.

Als wir fragten, ob sie bereit wären, mehr Geld auszugeben, um ihre Bestellung schneller zu erhalten, waren die Ergebnisse knapp. 38 % von ihnen würden es nicht tun, während 36 % sagten, sie würden es tun. Dass die Mehrheit der Gen Z die günstigere Option wählt, überrascht nicht, aber es ist interessant zu sehen, dass fast die gleiche Anzahl von Personen tatsächlich mehr ausgeben würde, um ihre Bestellung schneller zu erhalten. In diesem Fall wollen die Gen Z nicht länger auf die Lieferung warten und sind deshalb bereit mehr Geld dafür auszugeben.

Sie sind für nachhaltige Accessoires, aber die Erschwinglichkeit ist abermals ausschlaggebend

Mehr denn je liegt heutzutage der Fokus auf Nachhaltigkeit und umweltfreundlichen Praktiken. Das Prinzip der „Slow-Fashion“ gibt es schon eine Weile, und ihre nachhaltigen Initiativen werden auch vom Einrichtungshandel übernommen. Schätzungen eines Berichts zufolge wird der enorme Anstieg von gebrauchten Möbeln und Rückkaufprogrammen dazu beitragen, den Wiederverkauf in der Möbelbranche von 2018 bis zum Jahr 2025 um 70 % zu steigern. Außerdem kommen dabei immer häufiger gebrauchte, wiederverwendbare oder biologisch angebaute und natürliche Materialien (Bambus liegt da voll im Trend) für Möbel und Wohndekoration zum Einsatz.

Wie passt das also zur Generation Z? Untersuchungen haben ergeben, dass sowohl Millennials als auch Gen Z die Generationen sind, die am ehesten auf der Grundlage ihrer persönlichen Werte und Prinzipien einkaufen. Unsere eigenen Umfrageergebnisse zeigen, dass 55 % der Gen Z es für wichtig halten, nachhaltige Produkte ethischer Marken zu kaufen.

Aber wie sieht es aus, wenn man eine grüne und eine preiswerte Variante geboten bekommt? In unserer Umfrage fragten wir, ob es für Gen Z wichtiger ist, nachhaltig und ethisch oder preisbewusst einzukaufen, und 65 % entschieden sich für letzteres.

Dies zeigt uns, dass die Hälfte unserer Befragten eine umweltfreundlichere Wahl für wichtig hält, jedoch die kostengünstige Variante am Ende vorzieht.

Preisnachlass vor Qualität

Kurz gesagt, die Generation Z ist extrem preisbewusst. Sie entscheiden sich eher für etwas Günstigeres anstatt für das, was sie wirklich wollen. 71 % unserer UmfrageteilnehmerInnen gaben an, dass ein Rabatt oder Sonderangebot sie eher zum Kauf von Wohndekor motiviert als der Artikel selbst.

Ihre mangelnde Bereitschaft den vollen Betrag für etwas zu zahlen, zeugt nicht nur von ihrem Preisbewusstsein, sondern könnte auch an der Popularität von Preisvergleich- und Coupon-Seiten liegen, die man schnell und leicht im Internet finden kann.

Das alles ist auf das digitale Know-How von Gen Z zurückzuführen. Sie wissen, wie man einen Rabatt findet, was mittlerweile fast schon für jeden Kauf erwartet wird. So sehr, dass es tatsächlich beeinflussen wird, welcher Kauf für sie in Frage kommt.

Deshalb haben wir gefragt: Erschwinglichkeit oder Qualität? Die Erschwinglichkeit lag bei Gen Z mit 59 % an erster Stelle vor der Qualität (41 %). Das zeigt, dass die meisten nach der günstigsten Option suchen, die zu haben ist. Wir haben’s doch gesagt: Sie sind halt sparsam!

Wo sie einkaufen bestimmen eher die Bewertungen von anderen statt das Markenimage

Gen Z sind vorsichtige Käufer, deren Vertrauen erst einmal gewonnen werden muss. Obwohl das Shoppen von Wohndesign nicht als besonders risikobehaftet angesehen wird, gibt es immer Dinge, auf die man bei Abschluss jeglicher Transaktion online achten sollte.

Von der Produktqualität und dem Kundenservice bis hin zum Datenschutz und der sicheren Bezahlung – die Rechtmäßigkeit eines Webshops zu beurteilen, bei dem man noch nie zuvor eingekauft hat, kann schwierig sein. Insbesondere für eine so große und wichtige Anschaffung wie Möbel. Tatsächlich gaben nur 42 % der Befragten der Generation Z an, dass sie wahrscheinlich Produkte einer Marke kaufen würden, von der sie noch nie gehört oder von der sie noch nie gekauft haben.

Und hier kommt das Vertrauen ins Spiel. Während die Babyboomer und die Generation X den Marken, die sie kennen, treu bleiben, sind die Generationen Y und Z ständig auf der Suche nach dem besseren Preis-Leistungs-Verhältnis. Das bedeutet, dass sie sich wahrscheinlich nach neuen Anbietern umsehen, um das beste Angebot zu ergattern, das sie finden können. Untersuchungen zeigen sogar, dass 22 % der Gen Z einer Marke in den sozialen Medien eher nicht mehr folgen, was beweist, dass ihre Loyalität leicht verloren gehen kann.

Wenn es also darum geht, sich diese Loyalität zu verdienen, stellen wir fest, dass Gen Z beim Kauf von Wohnaccessoires am meisten auf Online-Bewertungen vertrauen (46 %). Die Markenreputation kam mit 31 % auf den zweiten Platz und Mund-zu-Mund-Propaganda fiel mit 17 % auf den dritten Platz ab. Wir sagen bewusst "fiel ab", weil Mund-zu-Mund-Propaganda für 82 % der Millennials der wichtigste Faktor bei Kaufentscheidungen ist, was zeigt, dass die Geburtsjahrgänge der beiden Generationen die Authentizität von Marken sehr unterschiedlich bewerten.

Für Gen Z haben Kundenbewertungen eine größere Bedeutung als die Markenreputation. Das sagt viel über ihr Vertrauen, das sie in Menschen setzen anstatt in die Marke. Wenn sie Transparenz und Ehrlichkeit suchen, dann wollen sie die Meinung anderer Käufer hören.

Möchtest du wissen, was wir durch unsere anderen Umfragen sonst noch herausgefunden haben? In unserem Blog findest du Artikel z.B. über das Dekorieren von Kinderzimmern, die Vorteile einer Morgenroutine und vieles mehr. Oder vielleicht haben wir dich zum Shoppen inspiriert? Dann stöbere hier durch Düfte und Accessoires unserer neuesten Kollektion.